Personalisierung im E-Commerce: Jeder Kunde sollte sein eigenes Erlebnis bekommen

Whitepaper: Predictive Personalization ist der Schlüssel zu mehr Wertschätzung für den Kunden

Mit der Abkehr von kleinen Geschäften „an der Ecke“ zugunsten von großen Ketten, litt vor allem das persönliche Shoppingerlebnis. Auffangen kann das nur ein Bereich: der E-Commerce. Kaum ein Shoppingkonzept lässt so viel Personalisierung zu wie ein Webshop, und zudem fordern es die Kunden auch ein. Das ergab eine Studie von McKinsey aus dem letzten Jahr: 71 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen ihnen personalisierte Interaktionen bieten, und 76 Prozent sind frustriert, wenn dies nicht der Fall ist. Für 76 Prozent der Verbraucher ist eine personalisierte Kommunikation zudem der wesentliche Faktor bei der Wahl einer Marke. „Personalisierung steht beim Verbraucher für Wertschätzung, die ihm eine Marke entgegenbringt. Daher ist der Zuschnitt auf jedes Individuum ein bedeutendes Merkmal der User Experience“, erklärt Dana Freund, Head of Consulting bei der E-Commerce-Agentur best it. Sie ist Autorin eines Whitepapers, das weitere Informationen zu datenbasierter Personalisierung gibt.

Daten sind das wesentliche Gut

Grundlage für eine Personalisierungsstrategie sind Daten von den jeweiligen individuellen Nutzern, aber auch von Nutzern mit einem ähnlichen Profil. Dabei sollte eine wirksame Personalisierung nicht nur Bruchstücke einer Strategie umfassen: Ein zugeschnittener E-Mail-Newsletter muss auch im restlichen Erleben rund um die Marke seine Fortsetzung finden. Eine wirksame und Conversion-fördernde Personalisierung durchzieht die gesamte Customer Journey – vom ersten Kontakt über die erfolgreich zugestellte Bestellung, einen Anruf beim Kundenservice bis hin zur erneuten Kontaktaufnahme und Kundenbindung. Dabei kann es hilfreich sein, die verschiedenen Stadien der Kundeninteraktion in einem 5-Phasen-Modell zu ermitteln:

1. Discovery Phase: Darunter werden die ersten Interaktionen eines Nutzers verstanden, die meist über einen Marketingkanal (Social Media, SEA / SEO, Kampagnen etc.) stattfinden. Anschließend erreicht der Nutzer erstmals die Startseite und kommt in Berührung mit dem Shop.

2. Engagement Phase: Der Nutzer beginnt zu entdecken und baut sein persönliches Suchprofil auf.

3. Purchase / Transactional Phase: Neben dem Füllen des Warenkorbs und dem Checkout steht hier auch das Erstellen eines Kundenkontos zur weiteren Bindung des Nutzers im Vordergrund.

4. Fulfillment Phase: Hier ist das gesamte Order Management im Fokus – die Lieferung, Kundennachfragen, Beschwerden, Retouren und Zahlungserinnerungen sollen ein optimales Erlebnis bieten.

5. Re-Engagement Phase: Je besser der Kunde bekannt ist, desto eher kann er in dieser Phase zu einem erneuten Kauf bewogen werden.

Predictive Personalization

Diese Funktion ist die Königsdisziplin einer jeden Personalisierungsstrategie und nutzt die Daten und Erkenntnisse aus der Analyse und Segmentierung der Bestandskundendaten für weniger bzw. unbekannte Nutzer. „Das Prinzip ist ähnlich dem der Kohorten- und Buyer-Persona-Modelle, nur um einiges granularer und damit weniger subjektiv. Bei einer datengetriebenen Personalisierung kann über KI-Tools eine fundierte Analyse und der Übertrag auf neue Kunden vorgenommen werden, damit wird das Erlebnis vom Start weg kundennah optimiert“, sagt Dana Freund von best it.